Dezvoltarea societăţii contemporane este caracterizată printr-o evoluţie extrem de dinamică, ritmurile fără precedent ale producţiei industriale, revoluţia în domeniul tehnologiei, progresul mijloacelor de comunicare şi al mijloacelor de recoltare şi prelucrare a informaţiilor constituind principalele sale atribute.

În decursul timpului, noţiunea de marketing a exprimat la început sensuri mai limitate, pentru ca pe măsura trecerii anilor, conţinutul şi funcţiile sale să se extindă considerabil.

În prima jumătate a secolului trecut, atunci când piaţa se afla sub influenţa vânzătorului, care producea mărfuri pentru care se căuta după aceea debuşee, marketingul consta în acţiunea de cercetare a cererii şi ofertei de pe piaţă, în vederea desfacerii de produse.

Creşterea considerabilă a producţiei de bunuri, a atras după sine schimbări esenţiale în condiţiile pieţei, în sensul că centrul de greutate a revenit consumatorului, care impune tot mai mult producătorului bunurile pe care trebuie să le producă, pentru a satisface întocmai cerinţele şi exigenţele sale.

Termenul marketing reprezintă ansamblul de activităţi care presupun comercializarea produselor, pornind de la studierea cererii şi până la organizarea producţiei şi a desfacerii şi semnifică „...organizarea procesului de concepţie a produselor, producţia, desfacerea şi activitatea de post vânzare, pornind de la ideea de cunoaştere a cerinţelor consumatorului, în scopul satisfacerii celor mai exigente cerinţe ale acestuia."¹

Încercând o sinteză a caracteristicilor esenţiale ale marketingului, putem conchide că „...marketingul urmăreşte cunoaşterea pieţei potenţiale actuale şi viitoare, pentru producerea acelor bunuri care să răspundă cel mai bine dorinţelor consumatorilor, promovarea desfacerilor prin stimularea cererii, sau prin crearea de cereri noi, conceperea, schimbul şi distribuţia  raţională  şi eficientă  a bunurilor  şi serviciilor către cumpărători, care toate în final să determine eficienţa cea mai ridicată a întreprinderii respective."²

Cei mai mulţi dintre specialiştii care activează în domeniul marketingului definesc strategia de abordare a managementului în marketing în mod unitar având în vedere conţinutul şi semnificaţia conceptului ca atare.

Conceptul de strategie este relativ nou în domeniul marketingului, el fiind definit ca o a treia componentă a conducerii, termenul netrebuind a fi confundat sau pus la acelaşi nivel nici cu planul şi nici cu politica de marketing.

Încercând o abordare logică a acestui termen putem spune că strategia în marketing reprezintă „... obiectul unor procese decizionale care pornesc de la obiectivele ce şi le propune întreprinderea în planul său de dezvoltare, cât şi de la acţiunea concurenţei".³

Din cele prezentate rezultă elementele definitorii ale conducerii strategice a unei firme care îşi propune să aibă succes pe piaţă şi anume: definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea obiectivelor de realizat şi elaborarea strategiilor de marketing care să creeze condiţiile necesare realizării scopurilor propuse.

În mod obişnuit o firmă îşi propune o serie de obiective pe termen lung dar şi unele pe termen scurt, acestea din urmă putând fi categorisite ca fiind decizii  cu caracter general ce pot intra în sfera deciziilor fundamentale.⁴

Unul din segmentele fundamentale ale strategiei de marketing o reprezintă strategia ei de piaţă, aceasta realizând o serie de legături cu mediul în care funcţionează firma şi prin care firma poate alege cu certitudine segmentul de piaţă în care să-şi concentreze eforturile pentru obţinerea celor mai mari profite.

Ca parte a strategiei de marketing, strategia de piaţă concentrează întregul ansamblu de acţiuni privind conducerea activităţii unei firme. Ea are dublu rol, asigurând pe de o parte orientarea generală a activităţii întreprinderii, iar pe de altă parte stabileşte sarcinile de bază în vederea atingerii obiectivelor propuse pentru fiecare etapă şi posibilităţile de adaptare a activităţii întreprinderii la dinamica pieţei.

Termenii prin care se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, concişi, având adeseori sorginte militară, care se pretează cel mai bine la cerinţele dinamice ale mediului  de afaceri.

Modalitatea de punere în aplicare a strategiei de piaţă constituie domeniul tacticii de marketing şi de aceea între strategie şi tacticile aferente trebuie să existe o corespondenţă, chiar şi numai dacă avem în vedere faptul că tacticile se află într-o relaţie de subordonare cu strategia.

Astfel spus, tacticile de marketing trebuie să reflecte strategia adoptată de firmă, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice pentru atingerea scopurilor propuse.

Strategia de piaţă încorporează într-o ambianţă perfectă cele trei elemente ale unei „strategii complete" şi anume: strategia de acţiune; strategia rezultatelor; strategia angajării.

Toate aceste trei tipuri de acţiuni reprezintă modalităţile prin care o firmă îşi îndeplineşte scopurile propuse plecând de la felul produselor, preţul stabilit pentru acestea, modul de ocupare a forţei de muncă, ajungând până la cine, cum şi unde se vor executa acţiunile stabilite.

Toţi specialiştii în marketing sunt de acord că strategia unei firme are în vedere printre multe altele, resursele umane, materiale şi financiare pe care le angajează la un anumit moment în dorinţa de cucerire a unei pieţe de desfacere a produselor realizate.

Elementele cele mai semnificative pentru opţiunile strategice ale firmelor pot fi grupate astfel: dinamica potenţialului pieţei; gradul de segmentare al pieţei; ritmul schimbărilor; exigenţele pieţei; nivelul competiţiei.

Orice piaţă se va înscrie obligatoriu într-unul din cele cinci elemente enumerate mai sus, iar din combinaţiile lor vor rezulta un număr relativ mare de strategii distincte, în funcţie de segmentul de piaţă către care este orientată firma.

Dacă până acum am prezentat una din componentele strategiei de marketing, cealaltă componentă este reprezentată de mix-ul de marketing care reprezintă „...antrenarea resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaţa"⁵.

Termenul de „mix" provine din limba engleză şi defineşte combinarea, amestecul sau îmbinarea. Multiplele instrumente cu care operează acesta a făcut ca unii specialişti din marketing să dorească a le grupa pentru o mai uşoară identificare. Astfel, Borden le grupează în 12 poziţii, după cum urmează: dezvoltarea produsului, determinarea preţului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuţie, vânzarea directă, publicitatea, promovarea, condiţionarea, expunerea în raft, serviciile, logistica, cercetarea şi analiza informaţiilor.

După o analiză atentă s-a ajuns în momentul de faţă la gruparea tuturor acestor argumente în patru grupe: produs, preţ, distribuţie, promovare.

În cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade pe prima componentă, politica de produs care reprezintă principalul mijloc de comunicare a firmei cu piaţa. Pentru a concluziona putem spune că mix-ul de marketing cuprinde un ansamblu de strategii şi tactici referitoare la produs, preţ, distribuţie şi promovare. Acest concept este utilizat atât de firmă, de consumatori dar şi de intermediarii prin care produsul firmei ajunge la cei din urmă.

Strategia de aprovizionare. Aprovizionarea materială avantajoasă de pe piaţa furnizorilor necesită elaborarea unor politici strategice, prin care se concretizează obiectivele de urmărit şi căile de acţiune.

Totalitatea acestor politici vor constitui strategia în aprovizionarea materială, al cărei conţinut va fi în funcţie de raporturile de forţă concurenţială în care se găseşte consumatorul faţă de furnizor, raporturi identificate în fazele de analiză şi evaluare a furnizorilor.

Asemenea raporturi vor impune tipul de strategie: de apărare, faţă de furnizorii apreciaţi ca puternici; de echilibru, faţă de furnizorii apreciaţi ca egali; de penetrare, faţă de furnizorii apreciaţi ca slabi.

Tipul de strategie va fi condiţionat şi de natura resursei, de importanţa pieţei de pe care se asigură. Prima analiză se realizează prin segmentarea nomenclatorului de resurse materiale de aprovizionat. Cu acest prilej se asigură gruparea acestora în raport cu rolul pentru activitatea de bază a agentului economic (importanţa economică) şi poziţia pe care o ocupă pe piaţă (riscul în asigurare, potenţialul pieţei). A doua analiză are în vedere evidenţierea concluziilor desprinse din analiza pieţei furnizorilor, în special a priorităţilor, avantajelor, restricţiilor care se manifestă şi de care trebuie să se ţină cont la elaborarea strategiilor.

Pornind de la concluziile analizei cerinţelor produselor, se trece la evidenţierea politicilor, a oportunităţilor pe principalele domenii ale strategiei în aprovizionarea materială, cum ar fi: politica de preţ; politica de credit; politica de acordare - obţinere de servicii; politica relaţiilor care se stabilesc cu furnizorii; politica de parteneriat.

Desfăşurarea unei activităţi eficiente de aprovizionare materială, în concordanţă cu necesităţile şi interesele agentului economic, depinde hotărâtor de strategia elaborată în acest sens.

Printr-o asemenea strategie trebuie fruc­tificate avantajele concurenţei pe piaţa de furnizare a resurselor materiale. Modalităţile de interpretare a problemelor legate de un asemenea subiect sunt diferite, abordările având caracter general, iar în unele cazuri se recurge la evidenţierea unor situaţii specifice, pentru piaţa de desfacere a unor produse.

Pentru înţelegerea conceptului de aprovizionare sunt necesare a fi reamintite şi alte aspecte sau noţiuni complementare care sunt utilizate în practică, după cum urmează: achiziţionarea; cumpărarea; alimentarea.

Fiecare din aceste noţiuni delimitează în timp acţiunile care se execută în cadrul subsistemului de aprovizionare, de la prospectarea pieţii,  până la distribuţia interioară a produsului achiziţionat.

Pornind de la aceste considerente este necesar ca firma care îşi propune să „joace" pe piaţa de aprovizionare să-şi elaboreze o strategie de aprovizionare proprie care să aibă în vedere produsul ce trebuie realizat şi promovat ulterior.

Strategia de marketing în achiziţionare-aprovizionare reprezintă astfel, „...o componentă a strategiei generale a întreprinderii, prin care se conturează comportamentul acesteia în raport cu piaţa".⁶ Aceasta cuprinde două părţi importante şi anume: delimitarea pieţei pe care firma urmează să acţioneze şi alcătuirea mixului de marketing în raport cu aceasta.⁷

Strategia de marketing în aprovizionare este aplicată în practică cu ajutorul tacticilor de marketing, care cuprind o serie de activităţi concretizate ulterior în adevărate planuri strategice de aprovizionare.

Toate elementele componente ale strategiei de marketing în aprovizionare sunt subordonate scopului general al firmei, alternativelor strategice ale acesteia. Astfel avem la nivelul unei firme alternative de poziţie, alternative de comportament, alternative de dezvoltare.

În general toate acţiunile dezvoltate de o firmă pe piaţa de desfacere vizează promovarea produsului oferit spre cumpărare potenţialilor cumpărători. Produsul reprezintă materiilor prime, materialele şi echipamentele tehnice ce urmează a fi achiziţionate în cantităţile stabilite, pe baza unor calcule fundamentate şi corelate cu capacităţile de producţie angajate pentru realizarea produsului planificat.

Componentele produsului de cumpărat pot fi: elementele corporale (masa, gabarit, ambalajul, design, tehnicitate, funcţionalitate, fiabilitate); elemente necorporale (numele firmei, marca, instrucţiuni de folosire, protecţie legală prin brevete, exclusivitate, preţ, termen de garanţie, service etc.); elemente informaţionale-comunicaţionale (ansamblul de informaţii trimis de ofertant în scopul promovării produsului către cumpărători).

Un model de analiză a stadiului în care se găseşte un produs la un moment dat ţinând cont de ciclul de viaţă al acestuia se bazează pe analiza matricială după două criterii. Conform acestei metode, un produs se poate găsi în una din cele patru poziţii, care în ordinea avantajelor oferite sunt:

A) Poziţia „vacă de lapte" – furnizorul deţine experienţă de producţie foarte bună, produsul aflându-se în faza de maturitate, fiindu-i, de regulă, specifică o marjă de profit apreciabilă. Situaţia poate determina posibilitatea practicării unor preţuri acceptabile, mai ales în condiţiile dorinţei ridicării unor bariere  de preţ, faţă de concurenţă. Rezultatul conduce la riscuri limitate, negocieri lesnicioase.

B) Poziţia „vedetă" – în care produsul se află încă în faza de dezvoltare - maturitate a curbei sale de viaţă; piaţa fiind în creştere, poate să conducă la diminuarea avantajelor concurenţiale ale furnizorului. Totodată, se manifestă nevoi mari de resurse financiare, pentru extinderea fabricaţiei, fapt pentru care furnizorul va încerca să impună preţuri ridicate la vînzare.

C) Poziţia „dilemă" – situaţie în care produsul este nou pe o piaţă în dezvoltare, aflându-se în faza de lansare-dezvoltare; experienţa de producţie este limitată, ca urmare, posibilitate fabricaţiei la un cost redus şi a vânzării la un preţ favorabil, este foarte mică. În aceste condiţii, furnizorul ca producător este foarte receptiv la sugestiile consumatorului, care poate obţine anumite avantaje comerciale.

D) Poziţia „piatră de moară" (non profit) – caz în care produsul se află în faza de declin, devenind o problemă pentru furnizori; în vederea vânzării produsului, furnizorul poate acorda avantaje comerciale, dar care pot fi însoţite de non-calitate.

Un rol important în politicile de promovare a produsului revine, faci­li­tăţilor pe care producătorul le acordă în comercializare, serviciilor care însoţesc produsul. În context furnizorul poate acorda: facilităţi în politica de distribuţie; facilităţi în politica de service după vânzare; facilităţi în politica de preţ; facili­tăţi la decontare (ex. credi­tarea cum­părătorului)

Analiza şi caracterizare furnizorului pe linia politicilor de preţ creează condiţii pentru elaborarea unor acţiuni specifice de contracarare pe piaţă a anumitor efecte nefavorabile pentru cumpărător. În general, se practică trei sisteme de preţ: sistemul cu preţ fix; sistemul cu preţ renegociabil la fiecare comandă; sistemul cu preţ indexat.

Se poate prezenta şi sub o altă formă, respectiv rabatul de preţ pe cantitate şi a discountului. Rabatul de preţ pe cantitate se acordă de către furnizor pentru cumpărarea la fiecare comandă a unei cantităţi mai mari, peste o limită minimă stabilită de acesta. Se poate acorda în două variante:

- rabatul de preţ pentru întreaga cantitate - va fi evaluată integral cu un preţ de vânzare mai mic;

- rabatul progresiv - numai pentru cantitatea suplimentară cumpărată peste nivelul minim stabilit.

Discountul (bonificaţia) constă în reducerile de plată făcute de către furnizor pentru plăţi rapide sau anticipate.

Caracterizarea politicii de creditare a consumatorului de către furnizor este cunoscută şi sub denumirea de credit-furnizor. Creditul furnizor poate fi apre­ciat în funcţie de două elemente: suma acordată drept credit; durata creditului acordat. În acest moment putem lua în considerare celălalt element al mixului de marketing specific aprovizionărilor şi anume preţul. Acesta exprimă în bani valoarea de piaţă a produsului rezultat în urma jocului cererii şi ofertei.

În economia de piaţă atât produ­cătorii dar şi consumatorii iau contact cu următoarele categorii de preţuri:

- preţuri înalte – cum ar fi preţurile de noutate (smântânite), preţurile de presti­giu, preţurile de lux, preţurile umbrelă;

- preţuri joase – preţuri promoţionale, preţuri de penetrare, preţuri de descu­rajare (de dumping);

- preţuri psihologice – preţuri cu terminaţie magică, preţuri momeală, preţuri diferenţiate.

Modul de stabilire a preţurilor de către furnizor, depinde de factori interni care privesc costurile, marja de profit, politica promoţională a firmei şi factori externi care au în vedere cererea pentru produsul respectiv, psihologia cumpără­torilor, concurenţa.

Pentru elaborarea strategiilor în aprovizionarea materială nu există un model unic. Aceasta, datorită situaţiilor particulare de la o economie la alta, de la un agent economic la altul, de la resursă la resursă. Cu toate acestea, în elaborarea strategiilor, trebuie avute în vedere următoarele principii:

- lupta dintre producător şi consu­ma­tor, devine o luptă între furnizor şi consu­mator;

- elaborarea strategiilor pe principiul „pas cu pas", care presupune ca în funda­mentarea strategiei să se stabilească obiective şi căi de acţiune adaptabile din mers la noile condiţii reale, care apar pe piaţa de furnizare;

- segmentarea pieţei furnizorilor pe „grupe strategice";

- identificarea „lanţurilor creatoare de preţ", a canalelor de distribuţie;

- folosirea activităţilor de contra­marketing;

- evaluarea influenţei totale a echipelor manageriale asupra strategiei furnizo­rilor.

Respectarea unor asemenea principii de acţiune şi analiză conduce la elabo­rare unor strategii eficiente în aprovizionarea materială. În acelaşi scop, se im­pune cunoaşterea anticipată a situaţiilor concrete, care influenţează strategiile, în activitatea de cumpărare de resurse materiale.

Analiza pieţei de furnizare reprezintă o etapă importantă în elaborarea strategiei în aprovizionarea materială. Aceasta este precedată de identificarea si evaluarea necesităţilor materiale ale agentului economic, urmată de identificarea ofertelor de produse, a surselor potenţiale de  furnizare, a  furnizorilor potenţiali.

Aşadar, într-o primă fază raportată la piaţă se recurge la o grupare a re­sur­selor necesare, care urmează a fi aprovi­zionate. Aceasta se poate face după mai multe criterii, între care pre­zintă interes mai mare următoarele:

- importanţa pentru activitatea eco­no­mică a consumatorului;

- importanţa cantitativă;

- importanţa pieţei de pe care se asigură;

- importanţa strategică pentru activitatea consumatorului.

Gruparea după importanţa econo­mică sau cantitativă se poate face după principiul pus în evidenţă de Pareto, con­form căruia 20% din numărul de re­surse deţine o pondere de 80% în cheltuielile cu materiile prime din costul de producţie al întreprinderii consumatoare.

După importanţa pieţei de pe care se asigură, resursele materiale se pot grupa în  critice (aşa cum sunt cele specifice, care se asigură de pe o piaţă de monopol sau monopson) şi necritice (cum sunt cele standardizate, de uz ge­ne­ral sau care se asigură de pe o piaţă concurenţială cu mare potenţial).

Dacă se are în vedere importanţa strategică, resursele materiale se pot grupa în  vitale, de importanţă foarte mare, medie, mică si neimportante.

A doua fază se referă la analiza pieţei furnizorilor, în acest sens se fac precizări cu privire la caracteristicile pieţei de furnizare, respectiv a furnizorilor pentru care se prezintă unele elemente specifice. În cadrul acestei faze o primă acţiune are în vedere investigarea, prospectarea pieţei de furnizare pentru a constata în ce măsură resursele materiale necesare agentului economic sunt oferite pentru vânzare şi care sunt potenţialii furnizori.

În acest scop se consultă cataloage comerciale, prospecte, pliante, oferte de vânzare primite pe diferite canale de la ofertanţi, sau existente la Bursa de Mărfuri. Pe această bază se face selecţia resurselor în raport cu necesităţile consu­matorului, având în vedere zonarea pe grupe de importanţă a acestora. Prin alegerea resurselor oferite de piaţă se face si o primă selecţie a potenţialilor furnizori care vor intra în analiză si apreciere.

Analiza se realizează diferenţiat, pe categorii de furnizori, în funcţie de elementele care îi departajează. Ca urmare, anticipat, se face o grupare a acestora după anumite criterii:

- importanţa furnizorilor pe piaţă;

- ponderea acestora în furnizarea re­sur­selor materiale necesare consuma­to­rului;

- concordanţa dintre interesele furnizorului cu cele ale consumatorului, pe o anumită perioadă.

Indiferent de modalitatea de grupare, furnizorii potenţiali se pot caracteriza şi aprecia prin: calitatea de producător de resurse; resursele oferite pe piaţă; condiţiile de livrare si facili­tăţile oferite la furnizarea  de produse (de preţ, de calitate, de decontări financiare); calitatea managementului.

Aprecierea din aceste puncte de vedere ale furnizorilor urmează a se face după un studiu anterior al pieţei de resurse materiale, în raport cu natura si structura celor identificate ca necesare pentru consumator.

Prin această acţiune necesară se asi­gură o primă selecţie a potenţialilor furnizori, limitându-se segmentul celor care vor intra în atenţie pentru analiza primară. Prin eliminarea furnizorilor neviabili (pro­duse de calitate slabă, preţ exagerat, condiţii de livrare impuse în contrast cu realităţile de pe piaţă) se simplifică acţiunile următoare care conduc la finalizarea strategiei în aprovizionarea materială, implicit la concretizarea viitoarelor relaţii de colaborare pe linie de vânzare-cumpărare.

Strategie şi tactică. Există mai multe politici la nivel mondial de a dezvolta o strategie de marketing:

a) „Turnul de Fildeş" - introducerea câtorva specialişti într-un colectiv ce are sarcina de a elabora o strategie.

b) „Scoate telefonul din priză şi uită orice altceva" - izolarea întregii condu­cerii (chiar pe o insulă) într-un centru de conferinţe, pentru a planifica viitoarele mişcări.

Ambele abordări încearcă să dez­volte o strategie de viitor, fără a avea în vedere problemele zilnice. Lucru cât se poate de greşit. După unii au­tori, nu există strategii proaste sau stra­tegii bune. Strategiile nu au nici un merit în şi pentru sine. Spre deosebire de alte tipuri de strategii, cele de marketing sunt judecate pentru eficienţa lor numai în momentul în care ajung în contact cu clientul şi cu concurenţa. O strategie poate fi stră­lucită, inspirată, curajoasă şi totuşi să fie un eşec dacă trupele nu ajung acolo şi când trebuie pentru realizarea tactică a operaţiunii.

În istorie, marii comandanţi militari sunt renumiţi prin ceea ce au săvârşit, datorită pregătirii de bază primită în şcoala militară sau din experienţa dobândită pe câmpurile de luptă. Astfel, Napoleon a reuşit să devină general la 26 de ani datorită modului cum a ştiut să utilizeze artileria care la acea vreme avea cel mai mare efect la nivel tactic.

Alt mare comandant militar, George Patton, a devenit unul din cei mai buni strategi militari ai celui de-al doilea război mondial datorită modului în care a ştiut să conducă tancurile în ofensiva spre Paris. Armata a III-a americană a bătut toate recordurile de viteză în cucerirea terenului.

Astăzi în marketing artileria şi tancurile sunt publicitatea. Dacă nu înveţi să stăpâneşti reclama la nivel tactic ai un mare dezavantaj ca strateg de marketing. La această oră se pot cota multe companii care au dezvoltat o companie de publicitate neorientată spre consumator sau pur şi simplu prost înţeleasă de către aceştia. În timp ce companiile mici au avut numai de pierdut, pentru unii giganţi precum IBM de exemplu, acest lucru nu a contat foarte mult.

Datorită impactului pe care îl are publicitatea în zilele noastre, companii din toată lumea angajează pe bani grei, diferiţi specialişti în advertising pentru a da realmente „lovituri de maeştri" în a îndrepta sau chiar salva situaţia unei firme. Dar acest lucru se întâmplă rareori. Motivele sunt evidente.

Dacă strategia este bună, tactica este indiferentă. Dacă este nevoie de tactici strălucite pentru a câştiga o bătălie atunci strategia nu este bună.

Cu alte cuvinte o companie care se bazează pe tactici briliante pentru a câştiga este clar că se bazează şi pe o strategie greşită. Astfel că acea companie pleacă la război având două moduri de a pierde lupta: 1) o strategie proastă şi 2) dependenţă de o mişcare tactică strălucită, care, după cum ne arată istoria, apare foarte rar. Orice acţiune face sau intenţionează să facă o companie, ea nu poate fi despărţită de strategia pe care o implică acea acţiune. Acţiunea este strategia.

Toate companiile dau de necazuri, crezând în mod fals că totul este posibil dacă au voinţa de a reuşi. Dar bunii strategi de marketing trăiesc în lumea reală. Niciodată nu-şi lasă orgoliile să le întunece judecata. Nu încearcă niciodată imposibilul, nici nu împing o companie dincolo de limita rezonabilului.

Îşi concentrează forţele spre ceea ce se poate îndeplini cu mijloacele pe care le au la dispoziţie, nu spre planuri grandioase sau vise imposibile.

Pentru a fi eficiente, pe viitor agenţiile trebuie să se implicite mai mult în planificarea strategiei companiei sau companiile vor trebui să înveţe mai multe despre tacticile publicităţii.

În momentul de faţă puţine agenţii de publicitate ştiu cum să-şi transforme cunoştinţele despre reclamă în programe strategice şi puţine companii au cuno­ştinţe serioase de publicitate.

Nici un comandant nu lansează un atac fără a avea la dispoziţie rezerve suficiente, comandantul care are mai multe rezerve domină întotdeauna situaţia.

Astfel, nici o companie nu-şi cheltuieşte întreg bugetul  anual de publicitate pe 1 ianuarie. Un bun general va încerca să câştige lupta fără a apela la toate rezervele. Întreprinzătorul care lansează două afaceri, cade în „capcana rezervelor strategice" (acele rezerve de care dispune eşalonul superior şi pe care nu le ai când trebuie la dispoziţie).

Acelaşi principiu se aplică şi companiilor care încearcă prea mult, pe mai multe fronturi într-o perioadă scurtă de timp.

Mulţi dintre noi ar putea obiecta împotriva aplicării principiilor războiului în marketing. Mulţi ar putea spune că războiul în sine este oribil şi că nu trebuie continuat şi în condiţiile de pace.

Sistemul liberei iniţiative nu se opune aplicării acestor principii în marketing. Cine se opune liberei iniţiative se poate opune şi aplicării principiilor războiului în domeniul marketingului. Dar probabil că vor face parte din observatorii  de pe margine ai acestui fenomen.

Pentru că odată implicat în marke­ting, eşti sortit falimentului fără a aplica ceea ce experienţa în domeniul războaielor a dovedit că este realmente necesar şi anume faptul că multe din pierderile unor companii celebre, din ultimii ani, ar fi putut  fi evitate dacă ar fi fost aplicate principiile războiului.

Studiul războiului nu reprezintă doar un mod de a învăţa cum să câştigi. El te învaţă şi cum să pierzi o bătălie fără a pierde tot războiul.

Orice analogie între război şi marke­ting este bine venită dacă are în vedere rezultatele, nu doar analogia în sine.

Orice economie şi mai ales cele prospere nu trebuie să se teamă de competiţia calificată a celor supranumiţi „gladiatorii" marketingului.

Mai repede ar trebui a se teme de agresiunea nelimitată şi iraţională  a companiilor sau în cazul economiilor în tranziţie de „ajutorul" neînţeles pe care statul din raţiuni economice, politice sau pur şi simplu populiste îl acordă acelor companii ce activează în fiecare zi în pierdere.

Libera iniţiativă înseamnă război de marketing. Dacă dorim să intrăm în acest joc, nu avem decât să învăţăm şi apoi să vrem să aplicăm principiile de ducere  a războiului în acest joc.

NOTE

¹ A. Zamfir, Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1974, p. 8

² P. Ştefănescu, Marketing internaţional, AASP, Bucureşti, 1983

³ Ghe. Minculete, Introducere în marketing, Bucureşti, 2002, p. 76

⁴ P. Ştefănescu, Bazele Marketingului, Bucureşti, 1995, pp. 204-205

⁵ Florescu C. (coordonator) şi colectiv, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 287.

⁶ Ghe. Băşanu, D. Fundătură, Management - Marketing, Editura Diaconu Coresi, SRL, p. 214.

⁷  Ibidem, p. 46.